觀點|逆風局拼「油電雙冠」 光陽KYMCO如何動搖二輪車龍頭版圖

觀點|逆風局拼「油電雙冠」 光陽KYMCO如何動搖二輪車龍頭版圖

光陽KYMCO 在祭出 GP125 39800「應該沒有下一次」專案之後,瞬間引爆市場,最終以 2 個月突破 6.5 萬部創下銷售神話。正所謂「危機就是轉機」,光陽董事長柯勝峯在 2023 年 Q1 以「全力以赴」作為反攻之路的起手式,夏天則以 GP125 作為催化劑為隨即在 2023 年 Q3 的「轟動時刻」以及接下來的 2023 米蘭車展做出最好的鋪陳,不僅如此,光陽更進而開疆闢土,2025 年之前要全面達成「油電合一」的戰略目標,這拳拳到肉的柯式打法,不僅打亂對手節奏,更在內部爽快打出信心,這次我接連訪談了包括光陽董座在內的幾位高層,要與大家分享,這光陽集團的改革之路。

現在的光陽工廠,正以每月平均1萬輛的產能,積極消化 GP125 的追加訂單

成也第一,敗,也第一

談到 2022 年的 22 年光陽制霸神話遭到終結,光陽董事長柯勝峯其實已經不只一次說:「我們不是腿斷,而是跌倒了。」這次訪談,同樣也有媒體問到相同的問題,他特別向現場媒體說明一件事,那就是對於許多經銷商、甚至內部員工而言,有些人可能生下來就是第一名,他們已經把冠軍視為理所當然。

第一品牌的光環固然美好,卻也養成老大哥心態,面對來自一線經銷的聲音,好比說資訊系統要更新、社群太弱、外型太老舊,光陽內部其實都有接收到,但是並沒有認真當一回事,或者認為不是現階段該做的事情,甚至有些人害怕去改變,「萬一改了這個,銷量掉了誰負責?」「萬一投資了這個,失敗了怎麼辦?」

光陽集團董事長柯勝峯

柯勝峯說:「市場曾經告訴你不夠積極,因為過去都是第一名,與其說改革,不如說我們去面對我們長期聽到的聲音。我們不是實力不行,不是技術不行,我們的體質也沒有問題,我們會輸掉的地方別人老早就提過,確實我們真的就鬆懈了,那就沒有必要懷疑我們自己,把自己該做的事情做好才是最重要的」。

「2024 油電雙冠」

2022 年,該年度 SYM 全年總領牌數為 255,435 輛,市佔 34.8%,KYMCO 全年領牌數來到 200,779 輛,市佔接近三成(27.4%)。但是如果觀察到 2022 年的二輪市場,可以發現一個有趣的數字,那就是燃油車領牌數是近年下降幅度比較高的一年,2022 年全年燃油車領牌數來到 646,319輛,相比 2021 年的716,070 輛,下滑幅度接近雙位數(9.74%)。

這些數字跑到哪裡了?答案是電動車。電動車從 2021 年 3,148 輛,飆升至 7,308 輛,成長幅度超過 1.32 倍,在這當中,KYMCO 投入 Ionex 電動車確實發揮出很大的影響力,2022 年 10 月關鍵的「全面佈局」四大車系、六大車款與換電站密度 2,000 建站目標的達成,為 Ionex 在來年的發展奠定了相當重要的基礎,KYMCO Ionex i-One 系列成為熱銷機種。

如果從 2022 年的銷售數據就可以看出,不只是正在發展的電車、甚至油車,KYMCO 內部仍然處於兢兢業業的緊張態勢。在這個時間點一肩扛起大旗的光陽董座柯勝峯,對內不做殺一儆百的事情、對外也沒看到殺雞取卵的動作,以此為前提,他更直接喊出「2024 油電雙冠」的目標。

提及這個目標,柯勝峯多次有意無意的將 2024 年是光陽 60 週年這個大日子連結在一起,他很清楚這個目標在 2024 年都不容易達成,因為檯面上的兩個冠軍,一個是醞釀已久並且如日中天,另一個則在市場有先行者優勢,但是他後面補了一句:「雖然不好達成,但也不能說都沒有機會。」

「全力以赴」開局

觀察 2018 年到 2023 年 1~9 月的油電市場變化,燃油車與電動車的銷售佔比仍然維持在幾乎是 9:1 的懸殊差距。換言之,光陽要達成「油電雙冠」,除了讓 Ionex 維持持續成長,燃油車一定要有「新東西」來震撼市場。

2023 年 3 月,光陽董事長柯勝峯登高一呼,一口氣發表了 8 款 2023 年新車系,並且同步展出米蘭車展期間曾亮相過的電動車,首次以油電雙展呈現光陽集團的能力,最後改編自任賢齊《再出發》的「耐操、好擋、拼第一」,就像強心針似的直接打進所有經銷商的內心。柯勝峯把這一局比喻為光陽再起的「起手式」,主要訴求是要讓消費者、讓夥伴們知道光陽的改變,所以不容馬虎,每一項產品的重新定位、訴求,都是一種「我做給你看」的全力以赴。

GP125 「核彈級效應」

「全力以赴」過後,可以發現市場上確實再起波瀾,甚至發生了一些蝴蝶效應,不過要讓光陽從谷底攀升,還需要一點火藥。畢竟三陽自 2022 年 5 月祭出的黑曼巴 MMBCU、靈獸DRGBT 新車仍然強勁,新迪爵 Duke 125、Jet SL 效益也仍在,而且不僅三陽仍在拼,2023 年 7 月,燃油車御三家的山葉YAMAHA 也發難,率先針對 RS neo 祭出加碼專案。

這時候的光陽高雄總部會議室,正醞釀著一股連他們自己都感到意外的核彈級專案,這個專案甚至改變了二輪市場發展。那就是 2023 年 8 月 1 日針對開學祭釋出的 GP125 39800 元起的專案,專案剛推出的當天,光陽隨即遭對手經銷攻擊是在清庫存,然而在專案推出後的第三週,三陽SYM 試圖以迪爵 125 車款再加碼購車金的形式試圖止血,方案一出許多網友紛紛留言「感謝光陽」。

專案推出一個月後,總市場掛牌數來到 84,997 輛,較 7 月有著 26.2% 的成長幅度,不過三陽 SYM 的業績從 7 月的高峰過後就一直下滑,8 月領牌數相較於 7 月少了 36.5%、9 月領牌數相較於 8 月再下降 33.2%,一個說法就是受到 GP125 的約束。而在雙陽之戰中,最大的苦主仍是 YAMAHA,該廠銷量自 7 月開始便一路下滑,市佔從 16.6% 一路滑落至 12.1%。

GP125 39800 方案公開一個月後整個市場都缺車,大家都開始排隊。

外面的市場如此,那麼內部呢?光陽營業企劃部的人形容這方案簡直就是「核彈級」,因為過去也有操作過類似的方案,加上 2022 年曾經因為五倍券而橫掃一波換車潮,加上 GP125 過去一個月銷售成績大約在 2,000 台左右,雖然有預料到 39,800 元是個震撼市場的專案,但當時內部評估目標是「三倍成長」,主要還是受到整體經濟不景氣的影響,卻也沒想到、也沒人知道竟然是單月 20 倍以上的銷售成長數據。

為了滿足訂單需求,光陽執行長柯俊斌還特別針對掛保證:「依據產能安排,新車都會在年底前陸續交車;如有任何外力因素,光陽也絕對會提出誠意十足的補償方案給消費者,請大家不用擔心。」

光陽董事長柯勝峯談及此事時,也特別說到:「GP125 從我們角度來說,其實是『轟動時刻』的準備,我們原先預估不是 6.5 萬台,因為它原先一個月只有 2,000 多台,能賣超過 3 倍已經很意外,但是沒人知道是 20 倍。」

二輪版圖正在變化

光陽透露,GP125 6.5 萬張訂單,目前還有超過 4.2 萬張還在排隊,新車訂單已經排到年底,目前粗估已經佔了南部工廠產能 1/2 以上,從 9 月領牌數推估全台各縣市的銷售狀況,可以發現有高達五成的縣市已經被光陽超越,甚至在三陽SYM 所謂的「本命區」包括台中、彰化地區在內,雙方領牌數差距都在 5% 以下。

從 2023 年 9 月領牌數來看,三陽有高達五成的縣市已經被光陽超越

不僅如此,光陽在這波 GP125 專案期間,還同步推了大地名流、新豪邁專案,並且針對Nice、Many 車款祭出 LED 彩光特仕版,同步釋出的事 Nice LED 機車史上最優惠 43,800元起、Many LED 125 最低 59,800 元起牽走。結果在 9 月份,新豪邁、大地名流銷售各成長 1,000 台。Nice LED、Many LED 也缺貨,目前也還有 600 多張訂單還在排隊,甚至逼得三陽罕見的在 10 月份祭出優惠購物金加碼專案。

不僅油車成長,KYMCO Ionex 電動車也在這波專案中嚐到紅利。KYMCO Ionex 3.0 在 2023 年 9 月份迎來全新里程碑,截至 2023 年 9 月的電車領牌數來觀察,KYMCO Ionex 在台灣電車市佔 15.9% 相較於 Gogoro(69.7%) 還是有差距,不過若跟去年同期相比,KYMCO Ionex 在台灣電車市佔從 4.9% 提升至 15.9%,知名度可說大幅提升,銷售台數也從 2022 年的 3,119 台提升至 2023 年的 9,153 台,成長率突破 193%。KYMCO Ionex 全台換電站正式超過 2,660 個站點,並預期今年會全面升級 Ionex 3.0 換電體驗,並將在 2024 年推出新的車款。

一般來說,除非是政府加碼補助預算影響,否則過去幾年來對於車商而言第四季都是淡季,一般習慣是會利用這段時間養精蓄銳,在來年春天祭出新車款再拼一波,而三陽SYM 今年 10 月份的「暢行秋旅」的做法相當罕見,我認為可能是因為三陽連續兩個月銷售不如預期而導致其不得不再出招。

另外,三陽女性車款 Woo 115 在 9 月份領牌量約 3,899 台,而光陽 Nice LED 彩光特仕版則賣出了 4,470 台,甚至另兩款女性車款 CLBCU、Fiddle 也在上市兩個月衝出成績之後直接退燒,新車效應並沒有往年強勢,或許很多人認為,光陽可能在這波 GP125 熱潮過後燃油車會很慘,然而數據會說話,實際上三陽 SYM 已經有超過 70% 的銷售結構,正被光陽 KYMCO 破壞。

一步一腳印的「轟動時刻」

柯勝峯認為,GP125 打得有點太強,對於經銷商、光陽內部都是很大的士氣提升,也為接下來的新車發表做了最好的鋪陳。然而在他的眼中,GP125 效益只是一個過程,真正的重返榮耀絕對不是這種數字上的超越,而是透過「一步一腳印」用實力贏來的光采。因此他非常看重這次「轟動時刻」端出的四大車款,從他的角度來看,這是光陽的一個成熟進程,著重在個性化與年輕化的落實。

這次四大車款中,國民車款最受關注,許多光陽經銷商對於 KYMCO K1 的銷售都很有信心,因為過去所謂的國民車佔每個月銷售佔比約在 65%,而 K1 全民旗艦是這場「雙陽之戰」中的一個很好的攻略手段。

柯勝峯指出,超級英雄其實就是「越同」的意思,KYMCO K1 是一款全面超越市場同級車的全民旗艦,會購買 K1 的人,不是為自己而買。如果是為了自己而買,這些人會選擇大地名流或者新豪邁,而 K1 在國民車當中更安全一些、車燈更亮一點,是那些想讓家人、朋友幸福的人會買的車,這才是「超級英雄」真正的意涵,是一款以全新思維為出發的車種。

觀察目前光陽的國民車結構,明顯是一個正金字塔的形狀,最底層的 GP125 銷量最高,往上則為新豪邁、大地名流,然而三陽則恰好相反,其國民車主力並非是活力車系,而是以迪爵車系為主,呈現一個接近倒三角的不平衡結構。如今 KYMCO K1 超級英雄參戰,可望讓整體通路注入一股活水。

除了 KYMCO K1 ,在「轟動時刻」中,可以明顯看出光陽傾聽市場聲音所作出的改變。全新重塑的「魔鬥」品牌意象,就是年輕化、個性化的表徵,他們承襲類似賓士 AMG 的手法,把”MOTO”正式歸類為一個家族派系,在認知上消費者未來只要看到車上的家族徽標,就知道是魔鬥車款。

這次加入「魔鬥」的車款有「反骨玩家」 Many MOTO 跟「捍衛戰士」RCS MOTO,柯勝峯對於 RCS MOTO 寄與厚望。他透露光陽內部在 RCS MOTO 下了很多工夫,該車款其實就是蛻變自 Racing S 的一款車款,加入各方的意見重新調整,幾乎已經完全蛻變重生,柯勝峯期待 RCS MOTO 的銷售表現,他甚至希望能夠超越 KYMCO K1 的銷售。在訪談當中,柯勝峯特別花了很多時間談 RCS MOTO 的競爭力,除了在配備、外觀都深具個性化,14Ps馬力在市場同級車當中也很驚人。至於 Many MOTO 蛻變自本來就是光陽的熱銷機種 Many 車款,因此本來就會有一定的關注度。

至於再往上的 Roma GT至尊巡旅,我在這次的試乘活動中,感受到的是承襲 KRV 產品的一些變化,不只是透明油杯、風鏡改一改這麼簡單,包括 PTM 系統、PCS 的優化、乃至外型的設計,都做出有感的改變,不過畢竟這是一款高單價車款,在銷售上很吃車行的銷售能力、專業度跟服務品質,加上消費者過去對於 KYMCO KRV 產品已有既定印象,短時間要以這車款推動量的提升,不是那麼容易,但是在新車效益的相互影響下,我認為還是可望引起共伴效益。而在後續訪談當中,我也了解到後續光陽也將持續搶攻旗艦白牌,推出新款 PTM 車種。由此看來,「轟動時刻」不是一個煙花,綻放完就沒事,可能會是一個讓人產生記憶點的再起時刻。

讓對手追不到車尾燈的「油電合一」

從另一方面來看電車,雖然市場上仍是以燃油車為主,然而電動車在交通產業發展來說更是一個不變的趨勢,甚至以今年 KYMCO Ionex 在好市多銷售業績來看,就比去年暴增 2~3 倍,足以證明台灣消費者對電車是接受的,我認為只是轉換時間問題。據我側面了解,現在的車行已經從以前的「觀望」、「評估」,到現在開始積極「準備轉型」,如果有機會上街觀察一下,就會發現不光是光陽的油電合一店與Gogoro 社區店,許多傳統車行也試著擺個旗子、放個單子,著手銷售電動車。

「我們只能知道自己該做什麼,我們不知道對手做什麼,我們會覺得一步一步朝向對的方向,還是可能會走到目標。」

談到發展電動機車,光陽可以說是傳統二輪車廠當中,在各方面投入最高的廠商,柯勝峯說:「我們做電車看得很深遠,因為油車轉電車是完全不同的概念,包括車子本身、產業本身,背後代表很多尚未被挖掘出來的機會,所以才投入這麼多,我覺得這個時候努力投入電車(市場),讓我們成為第一個進入電車時代的廠商,在電車蓬勃發展過程中,光陽就是當那個領先發展的廠商,若能在五年十年內保持世界第一,我覺得這是一個很值得的事情。」

接下來 KYMCO 品牌與通路將朝向「油電合一」的方向來轉型。對此,柯勝峯首次透露轉型目標,預計 2024 年,現有的 1,700 間門市要做到半數轉型油電合一,而接下來在 2025 年要達到全面轉型的目標。

小結:

我認為光陽 KYMCO 目標明確之後,緊咬目標不放的決心是非常值得學習的,他們在燃油車全力反攻三陽 SYM,從全車系、乃至全通路陸續進行針對性的策略調整;在電車則持續以超越 Gogoro 為目標,在換電站密度、油電合一策略的推展,乃至全球市場的佈局,都可以看出該集團在逆風局中,不畏外界雜音干擾、朝向「真.油電雙冠」的目標前行的決心,雖然事實上光陽仍是處在「雙亞軍」的局面,但是就像光陽營業部說的,要數字,我們隨時都可以翻盤!從內部的士氣看來,相比 2022 年,現在的光陽已經不可同日而語,柯勝峯要的真正第一,從我看來,已經不是「明知不可為而為之」。

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